Le marché de la publicité numérique a progressé de 13% au premier semestre 2019, sans comparaison possible avec les périodes précédentes en raison d'une réévaluation du poids des géants technologiques américains, selon l'Observatoire de l'e-pub publié vendredi.
Au premier semestre, le marché de la publicité numérique a atteint 2,8 milliards d'euros, selon cette étude de référence effectuée pour la première fois par le cabinet Oliver Wyman pour le Syndicat des régies internet (SRI) et l'Udecam, qui représente les agences médias.
Le chiffre d'affaires du premier semestre 2018 a été redressé de 8%, en raison notamment d'une réévaluation de la part ultra-dominante des Gafa comme Amazon, Youtube (Google) et Facebook dans les secteurs Display (publicité en ligne hors moteurs de recherche et réseaux sociaux) et Social (publicité sur les réseaux sociaux).
"Ce sont bien les plateformes qui tirent largement la croissance du Display tout comme les leviers Social et Search", a constaté la présidente du SRI Sylvia Tassan Toffola dans un communiqué.
Par exemple, le chiffre d'affaires issu des publicités sur les réseaux sociaux (notamment Twitter, Facebook, LinkedIn ou Instagram) augmente de 20%. C'est la plus forte croissance, mais "elle ralentit par rapport à l'année dernière", a noté Emmanuel Amiot, analyste Médias chez Oliver Wyman, qui émet l'hypothèse d'une méfiance accrue des annonceurs suite aux scandales liés aux données personnelles.
Côté publicités dans les résultats des moteurs de recherche, principalement Google mais aussi Bing (Microsoft) en France, la nouvelle classification de l'étude fait apparaitre la progression très forte des plateformes de vente en ligne (+47%), qui incluent évidemment Amazon, mais aussi la régie Carrefour Média.
Sur la catégorie historique Display, l'étude distingue les formats "classiques" (bannières, habillages de site) en croissance de 11% et les formats vidéos (dont les annonces sur la plateforme Youtube) en croissance de 16% et en passe de représenter la plus forte part de marché sur la catégorie.
- Vente "programmatique" -
Cette catégorie inclut également l'audio, qui regroupe les publicités sur les plateformes de streaming (dont Deezer ou Spotify), les web-radios et les assistants vocaux. Petit marché (1% de la catégorie) avec une croissance forte (20%), ce segment est "un des signaux faibles de l'étude" et "une vraie tendance de fond", a relevé Magali Florens, vice-présidente de l'Udecam.
Au total, les publicités sur les moteurs de recherche et les réseaux sociaux contribuent à 78% de la croissance du marché et les plateformes sont également présentes à hauteur de 12% supplémentaires via la catégorie Display.
Signe supplémentaire, leur méthode de vente dite "programmatique" et qui consiste à vendre automatiquement des espaces publicitaires en fonction du profil du visiteur, représente pour la première fois plus de 50% des recettes Display.
"Les annonceurs comprennent de mieux en mieux l'utilisation de la +data+ en s'orientent de plus en plus vers ce mode d'achat", a souligné Sylvia Tassan Toffola.
Les annonces sur les moteurs de recherche et les réseaux sociaux ont toujours fonctionné sur ce mode automatisé, a détaillé auprès de l'AFP Eric-Marie Bion, vice-président de Verizon Media France, qui a lancé en France il y a un an sa propre plateforme d'achat publicitaire sur ce modèle.
"Les nouveaux formats publicitaires vont être +programmatique native+", c'est-à-dire taillés pour ce mode d'échange, a t-il continué en donnant pour exemple l'audio qui "sera essentiellement vendu sur le digital en programmatique".
jub/ef/az
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