Facebook a annoncé mardi qu'il allait changer sa gestion des publicités ciblant les minorités et les populations économiquement fragiles dans les domaines du logement, du crédit ou de l'emploi, mettant ainsi fin à des poursuites engagées par des organisations de défense des droits civiques aux Etats-Unis contre le réseau social.
"Il y a une longue tradition de discrimination dans le domaine du logement, de l'emploi et du crédit, et ce comportement toxique ne devrait pas être perpétué à travers des publicités de Facebook", a assuré la numéro deux du premier réseau social du monde, Sheryl Sandberg, dans un blog annonçant l'accord à l'amiable avec ces associations dont la puissante ACLU.
Les négociations pour mettre un terme aux poursuites ont duré 18 mois, selon l'ACLU.
Une des mesures prise est d'interdire à quiconque souhaitant faire de la publicité dans un de ces trois domaines de cibler par catégorie d'âge, de genre ou de code postal.
En matière de crédit par exemple, les minorités et les personnes défavorisées sont souvent la cible d'offres de crédits immédiats d'usuriers, qui pratiquent des taux tellement élevés qu'il est ensuite difficile de les rembourser et font courir le risque d'une spirale d'endettement.
Pour ce qui concerne le logement, les outils de ciblage de la publicité permettaient aux annonceurs d'exclure des catégories de la population qui ne leur convenaient pas.
Facebook va donc aussi mettre sur pied un outil permettant de chercher un logement parmi toutes les publicités immobilières aux Etats-Unis.
"Les publicités sur le logement, l'emploi ou le crédit sont cruciales pour aider les gens à acheter une nouvelle maison, débuter une grande carrière ou encore avoir accès au crédit", souligne Mme Sandberg, mais "elles ne devraient jamais être utilisées pour exclure des gens ou faire du mal".
"La tolérance est au coeur des valeurs de Facebook", a-t-elle ajouté.
Selon les termes de l'accord, Facebook a accepté que les plaignants et leurs repésentants puissent examiner tous les 6 mois pendant trois ans le respect de l'accord.
Le réseau social a également accepté de travailler avec des experts, des universitaires et des chercheurs ainsi que des défenseurs des droits civiques afin d'"étudier le risque d'apparition non intentionnelle de biais dans les algorithmes utilisés par les réseaux sociaux".
Cet accord à l'amiable est une rare bonne nouvelle pour le réseau créé et toujours dirigé par Mark Zuckerberg, qui défraie la chronique quasiment quotidiennement depuis plus d'un an avec de multiples révélétations sur des pratiques contestables ou peu transparentes.
Outre sa façon d'exploiter les données personnelles de ses usagers --qui font la fortune du réseau en permettant de cibler les publicités-- on reproche également à Facebook d'avoir manqué de réactivité au moment où la plateforme était exploitée par des agents russes pour influencer l'élection présidentielle américaine de 2016, ou son peu de réaction face à la violente propagande de l'armée birmane contre les musulmans rohingyas.
Plus récemment, on a également reproché à l'entreprise d'avoir mis trop de temps à stopper la diffusion en direct de l'assassinat de 50 musulmans en Nouvelle-Zélande par un suprémaciste blanc.
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