Facebook a annoncé vendredi le lancement de son dispositif de transparence publicitaire dans l'Union européenne, qui vise à combattre les tentatives d'ingérence étrangère dans la campagne pour les élections européennes.
Déployé depuis l'an dernier dans des pays où se sont tenues des élections, notamment lors des "mid-terms" aux Etats-Unis, au Brésil ou en Inde, ces outils obligeront toute personne ou entité qui veut diffuser au sein de l'UE des publicités sur Facebook et Instagram, en lien avec les élections (qu'elles fassent référence à des candidats ou des listes, où à des thèmes politiques plus généraux), à suivre une procédure d'autorisation, a expliqué le réseau sur son site.
Cette procédure, qui s'ouvre ce vendredi, devra être effectuée dans le pays de l'annonceur (ce qui signifie qu'on ne pourra pas payer pour diffuser une campagne depuis un autre pays), et les demandeurs devront fournir des documents d'identité et des coordonnées détaillées, pour permettre des vérifications.
Cela vise à empêcher que des organisations ou personnes étrangères ne tentent d'influencer le vote d'électeurs européens, via des publicités sur Facebook ou sa filiale Instagram.
Le dispositif permettra en outre à tout utilisateur d'obtenir des informations sur les publicités concernées : qui les a payées, quels sont le ou les territoires visés, combien de fois ont-elles été vues et quel a été le montant déboursé. En revanche, on ne pourra pas savoir si certaines catégories d'utilisateurs ont été ciblées.
Par ailleurs, toutes ces publicités électorales seront archivées durant sept ans au sein d'une bibliothèque numérique ("Ad Library"), d'accès libre, qui permettra aux médias, chercheurs, politologues, ONG, de les étudier. Les autorités pourront en outre s'en servir si nécessaire pour des investigations.
Et le groupe, comme il s'était engagé sous la pression d'ONG après avoir mis en place certaines restrictions, va ouvrir son interface de programmation (ou API) à des tiers, pour faciliter l'exploitation de ces données.
Le réseau assure également qu'il a mis en place un système pour identifier les publicités qui tenteraient d'échapper à ces règles (notamment en surveillant les références à certains sujets à résonance politique, comme l'immigration ou l'environnement), et appelle ses utilisateurs à lui signaler tout abus.
Concrètement, la procédure d'autorisation s'ouvre ce vendredi et Facebook commencera mi-avril à sanctionner les contrevenants, en stoppant leurs campagnes, en les ajoutant à sa bibliothèque, et en les obligeant à suivre le processus d'autorisation.
Ces outils se voulant dissuasifs ont été progressivement mis en place à la suite du scandale qui avait éclaté aux Etats-Unis, où des officines russes se sont servies du réseau pour faire campagne en faveur de Donald Trump lors de l'élection présidentielle de 2016.
"Ces changements ne vont pas empêcher totalement les abus. Nous sommes confrontés à des adversaires malins, créatifs et bien financés, qui changent de tactique quand nous détectons leurs agissements. Mais nous pensons qu'il aideront à éviter des ingérences sur Facebook lors des élections", a expliqué Richard Allan, un des responsables du réseau social.
Le groupe prévoit d'étendre la plupart de ces mesures au monde entier en juin.
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